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Christophe Bouguereau est le fondateur de MDC.Partenaire, entreprise spécialisée dans la mise en place de stratégies opérationnelles en relation client. Avant de créer MDC.Partenaire, Christophe Bouguereau a occupé pendant 5 ans le poste de Directeur de la Relation Client chez Sanofi Aventis, division Base Business. Préalablement il a exercé des activités de chef de rayon chez Auchan et d’ingénieur technico-commercial en produits à destination des agriculteurs. Diplômé de l’Ecole Supérieure d’Agriculture de Purpan et de l’Université de Paris La Sorbonne (DESS – Administration de l’entreprise – techniques marketing). Christophe Bouguereau s’est spécialisé en gestion de la Qualité (CESIA à Villeneuve d’Ascq). Il intervient régulièrement lors de séminaires sur le sujet de la relation client et est associé au programme de formation de l’ESCP EAP à Paris. Christophe Bouguereau est Maitre de conférences en gestion de la relation client à l’Université Bretagne Sud.
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Christophe Bouguereau, bonjour et merci de bien vouloir intervenir sur notre Blog. Durant cette interview, nous allons essayer d’en savoir un peu plus sur vous et votre vision du CRM.
 Vous avez toujours été passionné par le marketing relationnel et plus particulièrement par le client lui-même. Pourquoi ?
Bonjour, merci de m’accueillir. Comme vous l’avez noté j’ai à l’origine une double formation, celle d’ingénieur en agriculture complétée d’une spécialisation en gestion de la qualité  La première m’a enseigné le « bon sens paysan » et les vertus de la patience. Il faut savoir semer pour récolter, il faut savoir patienter et s’investir dans le temps. Ma seconde formation m’a appris les vertus de l’écoute, le respect de l’engagement, l’intérêt des process et la capacité des individus à s’investir sur des valeurs telles que le sens de l’autre et la mise à profit de son attente. Â
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Ma découverte du marketing, est au regard de cette formation plus récente et s’est faite, en quelque sorte sur le « tas ». Au côté de vrais « marketeurs », j’ai appris l’importance d’une analyse fine d’un marché et les enjeux d’un positionnement produit réussi.
J’ai aussi pendant longtemps été surpris des visions à court terme des stratégies produits…
C’est par réaction à ce court « termisme » de la culture produit et bien souvent à l’absence de vision des attentes clients qui de ce fait  privilégie un effet de masse à des attentes d’individus, que je me suis progressivement investi dans le marketing relationnel.
En revendiquant une démarche qualitative auprès de mes clients, en développant une politique d’écoute active afin de mieux les respecter pour mieux les servir, j’ai surtout eu au départ le sentiment de n’appliquer que des règles de bon sens. Ce n’est que progressivement et en étant notamment amener à me positionner sur des choix d’outils CRM que j’ai pris conscience de l’originalité de ma démarche dans une économie de consommation de masse. En conciliant marketing et qualité nous pouvions innover dans la prise en charge de la relation client… notamment en « redécouvrant le client ».
Que retiendrez-vous de ces années que vous avez passées dans l’industrie du médicament ?
Au risque de vous surprendre, je commencerai par dire que je suis soucieux de la façon dont l’industrie du médicament est jugée aujourd’hui par le grand public. Dans le monde, des millions d’hommes et de femmes salariés des laboratoires pharmaceutiques travaillent avant tout à l’amélioration de notre santé et à une meilleure prise en charge de nos pathologies au quotidien. Moins souffrir, soulager, guérir… sont des objectifs nobles et louables. Malheureusement pour des raisons complexes, la vision s’est progressivement réduite à celle d’une industrie essentiellement focalisée sur ses intérêts financiers et des enjeux macro-économiques en refusant totalement de voir le travail d’amélioration continue réalisé en un siècle dans la prise en charge de nos maladies. Comparer cette industrie à celle du tabac ou à celle de l’armement comme cela a pu être fait est tout simplement un raccourci scabreux et injuste.
Mais pour en revenir à notre sujet, celui de la relation client, il est intéressant de souligner par exemple que le terme client est relativement récent. Dans les années 90, il était même incongru de l’employer. Nous parlions alors de prescripteurs et de patients. Mais déjà les enjeux d’une meilleure connaissance des attentes des uns et des autres se faisaient sentir au même titre que dans les autres secteurs industriels.
Mieux connaître son client, c’est aussi et avant tout en ce qui me concerne une approche qualitative qui vise à mieux le servir. Et puisque j’ai évoqué mes racines agricoles, je ne résiste pas à cette parabole : l’agriculteur responsable – raisonnable disait-on autrefois - n’apportera pas les mêmes amendements ni les mêmes doses d’engrais sur la totalité de sa parcelle…. Mieux connaitre pour mieux adapter et par conséquent être plus efficace… voilà ce que j’ai redécouvert et ce que j’ai pu développer au sein d’un laboratoire pharmaceutique comme Sanofi Aventis au cours des dernières années.
Pourriez-vous nous parler un peu de MDC Partenaire ?
Je viens en quelque sorte d’évoquer les racines de MDC Partenaire. Pour respecter mon interlocuteur, pour mieux le servir il convient de mieux le connaître. Partant de ce constat et convaincu des bienfaits économiques d’une telle approche, tant dans le monde agricole que dans l’industrie pharmaceutique, j’ai souhaité généraliser ce modèle et le partager avec le plus grand nombre.
Quatre autres associés sont venus me prêter mains fortes et nous avons créé une SAS de façon à , non seulement proposer de l’accompagnement en stratégie mais aussi et c’est probablement notre véritable marque de fabrique  mettre en Å“uvre des solutions originales. C’est pour cela que nous parlons d’expertises appliquées en relation client. Une anecdote illustre ce propos : MDC qui signifie : «Maison Du Client » a pour logo un point vert placé au dessus d’une maison.  En effet mes associés et moi-même, souhaitons sensibiliser nos interlocuteurs sur le fait que leurs clients, ne sont pas contrairement à ce que l’on peut lire partout « au cÅ“ur » de l’entreprise… ce qui laisse sous entendre « captés » voir « captifs » – mais bien au-dessus et donc en position dominante et qui plus est indépendant… ils peuvent choisir entre les différentes offres auxquelles ils sont exposés.
Mais « Maison Du Client », cela signifie aussi, qu’il convient d’organiser au sein de chaque entreprise, et ce quelle que soit sa taille un véritable lieu de formalisation de l’existence de ses clients. Etre en mesure de collecter et d’enrichir des données relatives aux caractéristiques de ses clients permet alors de définir et de dessiner un modèle de portrait robot capable  de donner vie à la base de données la plus abscond soit-elle. Je rêve d’une salle où les chefs produits pourraient « échanger et dialoguer  » avec les différents profils de leur client, de la même façon qu’ils peuvent parcourir une échantillothèque aujourd’hui.
MDC a donc choisi de conceptualiser cette approche dans un modèle que nous appelons OSICAM® (Organiser, Segmenter, Interagir, Collecter, Alimenter et Mesurer) … plus de détails sur www.osicam.fr
Quelle est la finalité d’un projet CRM selon vous ?
Ou plutôt que devrait être la finalité d’un projet CRM ? La différence est importante. En effet jusqu’à ces dernières années nous avons surtout connu de vastes et ambitieux projets liés aux systèmes d’information. Leur objectif premier consistant principalement à organiser les flux et à collecter de l’information quelle que soit sa source. Je n’ai pas de compétences informatiques particulières mais je reconnais à ce niveau les expertises et les talents qu’il a fallu développer pour pouvoir coordonner et optimiser ces flux d’informations. Pour les plus ambitieux de ces projets informatiques, il s’agit même de partager l’information pour rendre les décisions encore plus pertinentes.
Mais de la même façon qu’il n’est pas concevable de vous confier une formule 1 si vous ne savez pas conduire, mes associés et moi-même sommes intimement convaincus qu’il convient avant même d’investir dans le plus bel outil CRM qui soit, d’apprendre à construire puis à piloter cette relation client. A ce titre je préfère donc utiliser l’acronyme GRC ;  aujourd’hui et dans les faits, CRM et GRC ne signifient plus tout à fait la même chose. Mentionner un projet de Customer Relationship Management à un chef d’entreprise et il vous invitera à rencontrer son directeur informatique, tout en prenant soin de vous dire qu’il n’envisage pas d’investir des centaines de milliers d’euros dans un tel projet à court terme. A contrario évoquer les enjeux de la Gestion de la Relation Client et ce même dirigeant y décèlera des implications en terme de stratégies ou de tactiques relationnelles.
La finalité d’un projet de GRC réside donc pour nous dans l’élaboration d’une ou de plusieurs histoires relationnelles entre l’entreprise et ses clients, dans le temps et adaptées à la segmentation mise en Å“uvre grâce aux informations collectées et organisées au sein de cette entreprise.
Aujourd’hui, de plus en plus de PME-PMI mettent en place des outils CRM, quels conseils pourriez-vous leurs donner ?
A l’image de mes propos précédents, je les invite à ne pas se tromper de sujet et en quelque sorte à répondre à des enjeux urgents autour de la connaissance client par une méthodologie pragmatique où le bon sens l’emporte sur les effets tunnels d’un vaste projet informatique.
J’invite les décideurs des PME-PMI à re-parcourir et à redécouvrir leurs données clients. Il s’agit là de véritables pépites sous exploitées car non organisées. Ce capital mérite d’être valorisé, tout comme doit être identifiée l’impérieuse nécessité de prendre en compte la parole du client. Une réclamation, une critique positive ou négative doivent être prises en compte de façon à ce que sans cesse, pour les futures actions mises en place vis-à -vis des clients,  le processus d’amélioration de la satisfaction client se développe. Ces techniques de gestion de la qualité couplées à la connaissance client permettront, nous en sommes convaincus d’atteindre les hauts niveaux de très grande satisfaction client, les seuls à même de développer un business, drivant des actions précises dans le cadre de l’histoire longue, chère à notre démarche relationnelle.
Compte tenu de la conjoncture actuelle, qu’est ce que la mise en place d’un projet CRM peut apporter aux entreprises ?
Sans avoir à investir ou à compromettre une trésorerie déjà mise à mal par la conjoncture, les entreprises peuvent, en redécouvrant leurs données clients et en capitalisant sur les multiples opportunités d’être en contact avec ces mêmes clients, optimiser et rendre plus efficientes leurs actions de promotions. Aujourd’hui, plus que jamais il est capital d’améliorer la productivité de tous les euros investis…. Autant investir avec le bon discours sur la bonne cible ! Un projet autour de la Gestion de la Relation Client tel que nous l’avons dessiné y contribue significativement.
Vous avez eu l’occasion de découvrir les solutions easicrm proposées par easiware, qu’en pensez-vous ?
Leur pragmatisme et leur conception permet une découverte pas à pas, cette démarche  est en phase avec notre vision. C’est par une appropriation progressive en fonction des besoins que les entreprises trouveront des solutions en adéquation avec leurs attentes du moment.
Comment voyez-vous le marché du CRM dans 10 ans ? Quelles seront les axes sur lesquels se focaliseront les entreprises pour améliorer leur relation client ?
Nous devons distinguer :
- d’une part les projets d’infrastructures, projets informatiques à part entière qui correspondent à des développements rendus nécessaires par la taille et la complexité croissantes des entreprises. Ces projets continueront à se développer, mais devront de plus en plus tenir compte de l’environnement relationnel développé par l’entreprise ;
- à  côté de ces «méga projets» vous en avez d’autres qui relèvent plus de la meilleure connaissance et du meilleur partage. Ceux-ci vont se généraliser et toucheront toutes les tailles d’entreprises et tous les secteurs. Leur objectif premier consiste à optimiser les ressources…. Dans un souci de développement durable, bien en phase avec un contexte global où nous avons tous pris conscience que les ressources n’étaient pas indéfinies.
- enfin vous avez les évolutions rendues nécessaires par la montée en «compétence» des clients eux-mêmes qui attendent de plus en plus de leurs fournisseurs de véritables réponses adaptées à leurs besoins et qui en cela sont devenus d’une extrême exigence. Pour rester compétitifs et crédibles dans un «univers» fini il conviendra de développer à la fois des produits de qualité et d’en assurer la commercialisation et le SAV selon des normes qualitatives elles-mêmes exacerbées.
Enfin, quelle est l’entreprise qui selon vous met un Å“uvre la politique relation client la plus efficace actuellement ?
Comme je vous le disais, je n’ai pas la compétence de juger des projets informatiques, pour ce qui est des actions du domaine de la relation client et du marketing relationnel, j’adhère à ce que fait TESCO en Angleterre où le concept « every little help » positionne l’enseigne dans une démarche d’écoute active et de proximité avec son client. En France, le traitement par Monoprix de son positionnement : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ?» m’interpelle positivement…. Avec une telle accroche tout est dit… après il faut assurer !!!
Merci beaucoup pour vos réponses. Nous espérons vous revoir intervenir sur le blog très prochainement.
